Почти каждый ИИ-стартап финансирует две программы доверия: PR ради публикаций и личную экспертность основателя ради конференций, колонок и регулярных постов. Обе утверждаются по одной причине — доверие и авторитет ускоряют рост, и чем раньше их удаётся набрать, тем короче путь к выручке и обоснованной оценке. Цель верная, стратегия — нет, пишет в авторской колонке Марк М.Дж. Скотт, президент Northern Pixels Inc.

По его словам, обе схемы проваливаются по одной причине: те, кто их ведёт, не понимают главного правила — доверие дают, а не забирают. Личная экспертность основателя не работает, потому что он единственный голос на рынке с раскрытой финансовой заинтересованностью в собственном утверждении. PR ИИ-стартапа работает так же: он усиливает голос основателя вместо того, чтобы заменить его голосами, которым доверяет целевой сектор. В итоге получается пустая узнаваемость — компанию знают, но ей не доверяют, а узнаваемость без доверия не конвертируется в рост.

Скотт обращает внимание на парадокс: PR и лидерство мнений преследуют один результат и подпитывают друг друга, но существуют как две дисциплины с двумя KPI. Объединение их под одним руководителем не спасает: один человек продолжает мерить, сколько сказано, а не кто ответил. Ни в одном из этих показателей нет строки о том, что в публичном пространстве о компании сказал конкретный человек, которому её успех безразличен.

В типичном ИИ-анонсе цитаты дают два спикера — основатель и инвестор, то есть единственные стороны с прямой финансовой заинтересованностью. Покупатель считает это так же легко, как маркетолог. Люди оценивают утверждение по цене, которую платит его автор: своё собственное описание превосходства ничего не стоит, а чужое — реально рискует репутацией, поэтому и работает. Исследование Forrester по источникам, которым B2B-покупатели доверяют при выборе поставщика, ставит пять голосов выше голоса продавца: коллеги самого покупателя, его руководство, текущие поставщики, отраслевые коллеги и отраслевые аналитики. Представители продающей компании — только на седьмом месте из десяти.

Вместо привычного PR и личного бренда основателя Скотт предлагает менять не активности, а того, кто их несёт. Если WIRED или The New York Times зовёт основателя прокомментировать влияние ИИ на отрасль — слот лучше отдать клиенту: конкретный оператор с именем описывает, что изменилось в его бизнесе, и это доказательство, а не питч. После брифинга с Gartner стоит организовать второй, на который аналитик услышит самого клиента на его языке и с его цифрами. На отраслевой панели по ROI полезнее отправить клиента или партнёра по внедрению. Белый документ имеет смысл писать совместно с Accenture или интегратором, которому покупатель уже доверяет, и дать этим голосам больше места, чем самому основателю.

Метрики тоже предлагается сменить. Скотт выделяет два числа, которых нет ни в одном текущем KPI. Первое — сколько в квартал в публичном пространстве о компании сказали конкретные люди из целевого сектора без финансовой заинтересованности, с именами и репутацией, которую они были готовы потратить. Второе — сколько материалов отдела продажи реально отправили клиенту в активной сделке за последние 90 дней. Покрытие, которое команда пересылает внутри, поддерживает мораль; то же, что менеджер по сделке пересылает колеблющемуся комитету, становится выручкой.

Скотт ссылается на данные Forrester: 92% B2B-покупателей начинают выбор минимум с одним поставщиком в голове, а 41% — с единственным предпочтительным. Корпоративная закупка — это подтверждение, а не поиск, и решают её люди, которые на компанию не работают. Категория консолидируется вокруг нескольких имён, которые покупатель готов защитить при выборе, и это определяется в ближайшие восемнадцать месяцев.

Автор подчёркивает: речь не о том, чтобы замолчать. Основатель задаёт тезис, и этого никто не заменит. Подтвердить же тезис он не может. Этому есть название — market shaping: подход, при котором последовательно выстраивается цепочка голосов — аналитик определяет категорию, клиент доказывает результат, партнёр или отраслевой орган подтверждает устойчивость компании. Бюджет у основателя уже есть; вопрос только в том, чей голос он покупает.

Марк М.Дж. Скотт — основатель и президент Northern Pixels, фирмы, которая строит стороннее доверие для ИИ- и deep tech-стартапов. Ранее он возглавлял маркетинг в трёх стартапах, которые были приобретены Toyota, Battery Ventures и AppDirect.