Споры о том, чем именно является искусственный интеллект — инструментом, помощником или угрозой занятости, — оставляют в тени более старый вопрос. Ещё до появления нейросетей теоретики медиа описывали технологии как среду, в которую человек погружается целиком, а не как набор функций. Их работы возвращаются в оборот именно сейчас, когда генеративный ИИ встроился в повседневные сервисы.

В центре обсуждения — две фигуры середины прошлого века. Канадский философ Маршалл Маклюэн прославился тезисом «средство сообщения и есть сообщение»: для него телевидение было не каналом доставки контента, а расширением органов чувств, меняющим саму ткань восприятия. Французский мыслитель Ги Дебор в «Обществе спектакля» (1967) пошёл дальше: он считал, что медиа превращают живые отношения в изображения, а затем продают эти изображения обратно аудитории как замену реальности.

Оба автора смотрели на технику без придыхания. Маклюэн писал о телевидении в 1960-х как о «холодном» медиа с низким разрешением, требующем от зрителя соучастия. Дебор видел в расцветающем телевещании логику спектакля: то, что раньше переживалось напрямую, становится зрелищем, а зрелище — товаром. Эти наблюдения делались в эпоху, когда компьютер ещё не стал бытовым устройством, а понятие «искусственный интеллект» существовало только в лабораторных отчётах.

Современные авторы, возвращающиеся к этим текстам, указывают на поразительное совпадение терминов. В дискуссиях об ИИ уже прижились слова «галлюцинации» (так называют выдуманные нейросетью факты), «захват внимания» и «когнитивная зависимость». Каждое из них описывает не баг, а свойство системы, которая старается удержать пользователя внутри себя как можно дольше. Это почти буквально совпадает с тем, как Дебор описывал спектакль: он существует, пока на него смотрят, и подстраивается под зрителя.

Ключевой тезис актуальной переоценки Маклюэна и Дебора сводится к следующему. ИИ нельзя сводить к инструменту — так же, как телевидение нельзя было сводить к «ящику с передачами». Нейросети встраиваются в поиск, мессенджеры, офисные приложения и редакторы изображений, то есть становятся инфраструктурой общения и работы. В такой оптике вопрос «приведёт ли ИИ к увольнениям программистов» оказывается частным. Больший интерес представляет другое: какие ещё стороны жизни, не успевшие стать товаром, готовы монетизировать компании, обучающие модели на пользовательских данных.

У этого подхода есть и практическое следствие. Если медиа — это среда, то регулировать нужно не отдельные функции вроде генерации текста или распознавания лиц, а саму экосистему: потоки данных, способы оплаты вниманием, правила обучения на пользовательском контенте. Именно так звучат предложения европейских и американских законодателей о маркировке сгенерированного контента, прозрачности датасетов и праве автора отказаться от использования его работ для обучения моделей. В этой логике закон о нейросетях ближе к закону о телевещании, чем к закону о программном обеспечении.

Наследие Маклюэна и Дебора при этом не предлагает ответов — оно возвращает вопросы, которые считались закрытыми с распространением интернета. Тогда казалось, что цифровые технологии демократизируют доступ к информации и производству. Спустя двадцать лет выясняется, что платформы работают по старым схемам: внимание превращается в валюту, а контент — в сырьё. На этом фоне голоса шестидесятников звучат не как музейная классика, а как внятное предупреждение о том, что новая технология наследует старые механизмы, даже когда выглядит революционно.