В отраслевых дискуссиях о маркетинге всё чаще звучит термин «enslopification» — производное от слова slop, которым называют низкокачественный генерируемый ИИ-контент. Суть тезиса проста: B2B-маркетинг вступает в фазу, когда создание текстов, постов и рассылок перестаёт быть редким навыком.
Основная мысль исходной колонки: если любой участник рынка может мгновенно создать материал, то конкуренция смещается с качества на объём. Автор описывает это как «race to the bottom» — гонку на дно, при которой компании вынуждены производить всё больше контента, чтобы просто оставаться заметными, а средняя ценность каждого отдельного материала снижается.
Логика автора выстраивается вокруг одного центрального противоречия. Генеративные инструменты сделали производство контента дешёвым и быстрым: черновик статьи, серия постов для соцсетей или сценарий рассылки собираются за минуты. Но если такие материалы доступны каждому, они перестают быть преимуществом. Читатель видит растущий поток похожих текстов и всё хуже различает их между собой — растёт «шум», в котором тонут и честные экспертные материалы.
Для B2B-сегмента проблема стоит острее, чем в массовых рынках. Решения о покупках здесь принимаются дольше, циклы сделок измеряются месяцами, а доверие к поставщику строится на демонстрации реальной экспертизы. Если канал коммуникации заполняется однотипным сгенерированным контентом, покупателю становится сложнее отличить компанию с настоящим опытом от компании, которая лишь имитирует его. Риск — обесценивание самого формата экспертного маркетинга: статьи, кейсы и White Papers, которые ещё недавно работали на репутацию, теряют вес, когда вокруг них сотни клонов.
Из этого в колонке следует практический вывод: выживают не те, кто производит больше, а те, чей контент невозможно воспроизвести по нажатию кнопки. Это материалы с уникальными данными, реальными кейсами, именными экспертными мнениями и живым опытом внедрений — то, что генеративная модель не может выдать без исходного материала от самой компании. Второй ресурс — дистрибуция и личные связи: присутствие там, где алгоритмически сгенерированный поток не доходит, например прямые коммуникации с узкой профессиональной аудиторией.
Автор не предлагает отказаться от инструментов генерации — речь идёт о смене опоры. Если раньше усилия вкладывались в само производство текста, теперь ценность смещается к этапам до и после: оригинальным данным, инсайтам из практики и доверию аудитории, которое нельзя сгенерировать. «Enslopification» в этой логике — не приговор маркетингу, а маркер того, что старая метрика «больше контента» перестала работать, и рынку приходится заново искать критерии качества.
